El Plan
En octubre de 2021, la Liga de Videojuegos Profesional (LVP) anunció el nacimiento de una nueva competición de League of Legends en España, Superliga Segunda. Esta competición, que estuvo vigente durante los años 2022, 2023 y 2024 y permitía el acceso a la máxima categoría del LOL nacional, limitada a 10 equipos, contó con la representación de varios de los clubes punteros y emergentes del momento (Case Esports, Team Heretics, Guasones, Rebels Gaming, eMonkeyz, Wizards…) luchando por una de las dos plazas de ascenso disponibles.
En el caso de Falcons nos encontramos con un «doble» debut al tratarse de una disciplina completamente nueva para ellos. Un reto aún mayor si tenemos en cuenta que su estructura, su fanbase y la mayoría de su comunicación giraban en torno a una única disciplina/videojuego (FIFA – FC) y una oportunidad perfecta para alcanzar nuevas audiencias, nuevas metas y nuevos horizontes.
Con estas premisas, y con el objetivo del club de seguir creciendo dentro de la escena de los esports, elaboramos cuál sería la estrategia de Falcons en redes sociales durante los splits de primavera y verano de 2022 y 2023.
El Proceso
Al tratarse de una competición recién creada con la mayoría de clubes participantes tratando de encontrar su lugar, teníamos muy claro que el primer split de Falcons debía servir de «introducción-aprendizaje» y el que marcaría los pasos a seguir a futuro tanto deportivamente como a nivel comunicativo. Así como otros equipos contaban con experiencia previa en la escena (eMonkeyz), un estilo reconocible (Wizards) o el mejor ‘roster’ para luchar por el ascenso (Case Esports), Falcons era una gran incógnita sin aspiraciones deportivas elevadas (coach con experiencia en Superliga, roster muy joven, jugadores provenientes de competiciones amateurs…). Lo lógico era optar por una comunicación «de menos a más» pero siempre cumpliendo con una de las máximas de Minato: cuidar cada detalle de todo lo que hiciéramos.
Prueba de ello fueron las presentaciones del coach y los jugadores de League of Legends que formarían el roster de Falcons en 2022.
Carta de presentación: spots y nueva línea gráfica
Teníamos claro que estas publicaciones servirían de introducción a la nueva comunidad que el club pretendía alcanzar, por lo que elaboramos dos spots con sendos guiones llenos de referencias a El Señor de los Anillos o La Casa de Papel y con un primer esbozo del nuevo tono de comunicación que se perseguía. Otro de los elementos clave tanto de los spots de presentación como de la línea gráfica que definiríamos para Falcons durante la competición fue el uso de ilustraciones personalizadas de los jugadores.
Casualidades del azar, el partido que inauguró la competición fue un Falcons vs Case y el escaparate perfecto para mostrar de lo que éramos capaces de hacer ante la atenta mirada de casters, rivales y futuros nuevos seguidores que iban a comprobar por primera vez lo que era Falcons.
Para el club también era la primera vez que encaraban un enfrentamiento de este tipo dentro de una liga que iba a durar varios meses habiendo en juego la posibilidad de ascender o descender de categoría. Tampoco antes se había generado en el club una narrativa o una rivalidad con un equipo de forma explícita en disciplinas o videojuegos anteriores, lo que sumado a otros factores y a la imagen que se proyectaba comunicativamente desde su fundación, a Falcons se le otorgó la etiqueta de «club serio» (en todas sus acepciones) entre el resto de equipos y desde la propia organización de forma interna. Una etiqueta que nos ayudó dentro de nuestro trabajo de transición en la comunicación del club y que poco a poco iríamos cambiando a nuestro favor. Y con Case empezamos a hacerlo.
La LVP invitó a los clubes a alimentar la expectación durante las semanas previas al partido. Uno de los aspectos más importantes durante las primeras reuniones entre los clubes fue fijar los temas y estrategias de comunicación que se iban a seguir durante el primer split. Case Esports dejó claro desde el primer momento que optaría por un estilo ‘soberbio’ respaldado por su claro favoritismo respecto al resto de clubes. Todo lo contrario al estilo que seguiríamos en Falcons, donde fuimos mucho más prudentes en el tono de las publicaciones y en el intercambio de mensajes. Al menos hasta que el club no «aterrizase» en la competición.
El tono «equipo humilde» vs «equipo flipao poderoso» no pudo ser más acertado para nosotros y una gran ayuda para empezar a construir la nueva comunicación de Falcons. De aquel enfrentamiento nacieron el primer «meme» de la competición o el primer «beef» entre jugadores y lo que se presumía que iba a ser una paliza de Case a Falcons acabó por convertirse en un partido muy disputado que generó mucho revuelo, muchos comentarios y muchos más «beefs» y «memes».
En cualquier partido/enfrentamiento hay un componente de «suerte» que no puedes controlar. Puedes elaborar una campaña de comunicación y marketing espectacular alrededor del mismo, pero todo ese trabajo queda consolidado si el resultado es favorable o si se dan una serie de circunstancias que hacen que lo sea.
También existen factores que pueden amplificar o limitar drásticamente todo ese trabajo. En este caso: ser el partido inaugural, la gran expectación por ver al favorito Case Esports, la fanbase que arrastraban sus jugadores y el propio resultado del partido.
Afortunadamente para nosotros todos esos factores acabaron por beneficiarnos y refrendaron nuestro trabajo, lo que supuso un comienzo más que satisfactorio para Falcons. En este caso «David» no superó a «Goliat», pero el nombre del primero comenzó a sonar entre la comunidad por su desempeño dentro y fuera de la Grieta del Invocador. Si a eso le sumas que aquel Falcons contra Case fue el partido de fase regular más visto del split la satisfacción fue aún mayor.
La buena puesta en escena de Falcons en la competición sirvió también para reforzar el estilo comunicativo del club, siendo su línea gráfica uno de sus grandes pilares, con diferentes diseños para promocionar cada partido, fotos de perfil personalizadas y contenidos con un alto nivel de producción (entrevistas, jugadas destacadas, retos entre jugadores y creadores de contenido…) que fue «in-crescendo» a medida que avanzaba el split.
Todo este trabajo fue muy aplaudido por la propia organización y se convirtió en un contenido habitual de sus retransmisiones además de una referencia a seguir para el resto de clubes.
Subimos el nivel: es la hora de Los Carteles™
Con el primer split concluido para Falcons, terminó también nuestra toma de contacto con la escena y la propia competición. El primer paso y más importante estaba dado: situar a Falcons en el mapa de League of Legends. Y lo habíamos conseguido logrando que el club respirase un aire totalmente renovado que le permitió ampliar su fanbase. A todos esos nuevos seguidores que llegaban porque les sonaba el club había que darles argumentos para que se quedaran, y eso pasaba por mejorar las aspiraciones en lo deportivo -el club acabó 8º en la clasificación y sin posibilidad de jugar playoffs- y subir un nivel más a nuestro trabajo durante el segundo split.
Al igual que ocurrió al comienzo del primero, desde la LVP cedieron todo el peso de la comunicación de la competición a los propios clubes. La organización marcó dos directrices claras: más «piques» y más contenido audiovisual, e invitaron a todos los clubes a que siguieran como referencia los trabajos más destacados del primer split. En los ejemplos propuestos por la propia organización estaban los «beefs» entre Guasones – Rebels Gaming – Case Esports, los vídeos de Falcons o las creatividades prepartido de Wizards.
Recogimos el guante y optamos por jugar la misma baza que los magos. Así como otros clubes optaron por contenidos rápidos y humorísticos para promocionar sus partidos, en Falcons nos decantamos por un tipo de contenido más elaborado que continuaba con la línea marcada durante el primer split e incluyendo un componente más a la ecuación: los carteles temáticos. Estas creatividades, usando como base películas, series o elementos distintivos de los equipos rivales, marcaron un antes y un después en la comunicación y el impacto de Falcons.
La «suerte» en este segundo split quiso que Falcons se clasificara por primera vez a los playoffs y que su primera serie al mejor de cinco partidos fuese, precisamente, contra Wizards. Una serie que sirvió para generar un ambiente pre-partido en redes sociales de mucho nivel, con intercambio de carteles, memes y mensajes entre los dos clubes que más habían cuidado su imagen y su comunicación. Un trabajo super productivo que culminó con la victoria de Falcons sin ceder ni un solo mapa. Esta vez, el factor deportivo ayudó a que todo nuestro trabajo tuviera aún más visibilidad.
Nuevo estilo, más presencia
Una vez terminada la temporada del debut de Falcons en La Grieta del Invocador, tocaba «reinventarse» en la siguiente. Habíamos logrado posicionarnos como uno de los clubes más llamativos de la competición, ahora tocaba mantener ese status con una serie de contenidos y una nueva línea gráfica acorde. La inclusión de Valorant como nueva sección deportiva del club fue una de las razones principales para trabajar un estilo mucho más agresivo, con nuevos colores y compatible para ambas disciplinas.
Nuevamente, para esta nueva temporada volvimos a apoyarnos en el uso de ilustraciones, pero con el añadido de dar más protagonismo al contenido de vídeo/animado y siguiendo una temática definida: cómic + superhéroes.
Aprovechamos la narrativa de cómic para desarrollar nuevas fórmulas para toda la línea gráfica, desarrollando soluciones para mejorar más las publicaciones que se realizaban cada día de partido.
En esta comparativa de ejemplos de ‘match day’ publicados en Instagram y Twitter se puede apreciar el cambio de estilo, el desarrollo de la línea gráfica, de un split a otro:
Al igual que ocurrió en la temporada anterior, Falcons volvió a marcar la diferencia con la producción de sus contenidos respecto al resto de equipos de la competición y tuvo una gran acogida en sus redes sociales.
El Resultado
Desde el primer vídeo de presentación pudimos comprobar el gran recibimiento que tuvo este tipo de contenidos dentro de la comunidad, demostrando que Falcons, aún siendo un club novel para la gran mayoría de ellos, quiso y supo posicionarse correctamente para acabar ganando su espacio gracias a diferentes formatos más cuidados y variados, y a un estilo comunicativo diferencial respecto al resto de competidores.
Las interacciones recibidas en las publicaciones de Falcons con un alto volumen de impresiones eran, en su mayoría, muy positivas y destacando el gran nivel de producción de estos contenidos.
Otro de los grandes hitos de más éxito fue, sin duda, la gran repercusión que generaron los diseños de muchos de nuestros carteles temáticos. Un trabajo arduo por momentos y que requería de mucha dedicación y esfuerzo, pero que la comunidad supo detectar y valorar como es debido.
Es enriquecedor y nos enorgullece como profesionales comprobar cómo una comunidad, tan familiarizada con formatos más «destructivos» (shitposting), se acabe volcando tanto con un tipo de contenido que es absolutamente todo lo contrario, como muestra este ejemplo de publicación de Fernando Cardenete, uno de los casters principales de la LVP.
Tweet de apreciación a los tremendos carteles que están haciendo desde @Falcons para promocionar los partidos de Superliga Segunda. pic.twitter.com/2wEacPjjOq
— Fernando Cardenete (@fercardenete) June 8, 2022
Lo que pudo parecer una pequeña chispa de reconocimiento acabó por convertirse en toda una inyección de motivación para mantener y subir el nivel en los contenidos posteriores, lo que también ayudó a afianzar aún más la marca Falcons, activó al resto de clubes a cuidar más sus publicaciones y enriqueció el nivel de la competición en el apartado comunicativo.
Además de las buenas cifras obtenidas en las publicaciones realizadas en redes sociales, Falcons demostró a base datos de audiencia ser uno de los clubes que más expectación generó desde su debut y es importante destacar que los dos únicos clubes que los superaron en picos de visualizaciones a través de los canales oficiales de la competición fueron los que acabaron por disputar la final del split.
En definitiva, uno de nuestros trabajos más elaborados en tiempo y forma con un resultado muy bien valorado dentro de la escena. Poder decir que un club prácticamente nuevo (Falcons) ha logrado dejar su impronta dentro de una comunidad tan veterana y peculiar como la del League of Legends es para estar tremendamente satisfecho.
—
Disclaimer:
Debido al cierre de Falcons y a la venta de sus canales oficiales, no disponemos de ejemplos de enlaces directos a publicaciones, reels o ejemplos de uso en sus redes sociales.